Европската Унија и официјално поднесе обвинение за злоупотреба на доминантната положба на пазарот против Google. Ставот на комисијата е дека компанијата ги прекршила антимонополските правила на ЕУ со нарушување на конкуренцијата во индустријата за рекламна технологија. Google ќе има простор да ја изнесе својата одбрана, по што ќе биде донесена конечната одлука. Поделба на Google на неколку делови ќе биде единствен начин да се спречи монополот, смета Комисијата.
„Google има многу силна позиција на пазарот за онлајн рекламирање. Ги собира податоците на корисниците, продава рекламен простор и делува како посредник за онлајн рекламирање. Така, Google е присутен на речиси сите нивоа на таканаречениот синџир на снабдување adtech. Нашата прелиминарна загриженост е дека Google можеби ја користел својата позиција на пазарот за да ги фаворизира сопствените услуги за посредување. Oва не само што можеби им наштетило на конкурентите на Google, туку и на интересите на издавачите, истовремено зголемувајќи ги трошоците на огласувачите. Доколку се потврди, праксата на Google би била нелегална според нашите правила за конкуренција“, вели Маргрете Вестагер, потпретседателка задолжена за конкуренција.
Како функционира Adtech
Онлајн издавачите и огласувачите за огласување користат дигитални алатки за прикажување на реклами во реално време додека корисниците прелистуваат низ веб страниците. Овие алатки се поделени во 3 дела:
- publisher ad servers – ги користат издавачите за управување со просторот за рекламирање на страници или апликации. Google има две вакви алатки Google Ads и DV 360.
- алатки за купување огласи – ги користат огласувачите за управување со автоматизирани рекламни кампањи. Во сопственост на Google е DoubleClick For Publishers или DFP.
- Берзи на реклами – тука издавачите и огласувачите се „среќаваат“ во реално време, и преку аукции купуваат или продаваат реклами или простор. Берзата за огласи на Google e AdX.
Застапеноста во сите 3 алатки му овозможува на Google да има доминантна позиција на пазарот во Европа. Компанијата е обвинета дека од 2014 ја злоупотребила својата позиција за фаворизирање на сопствената берза за реклами AdX преку серверот за рекламирање DFP. Според комисијата DFP го известувал AdX предвреме за вредноста на највисоката понуда од конкурентите, потоа можеле да понудат повисока цена и да победат на аукцијата. Дополнително компанијата ја фаворизира својата берза AdX кога купува рекламен простор за клиентите кои користат Google Ads. Со ова AdX се здобил со предност пред конкуренцијата.
Комисијата е загрижена дека Google спречувал размена реклами со конкурентите и со тоа значително ја подобрил положбата на Google AdX. Ова дополнително и овозможило на компанијата да наплати повеќе за своите услуги.
Ако обвинувањата се потврдат, претставуваат прекршување на Членот 102 од Договорот за функционирање на Европската унија (TFEU).
Ако е виновен ова ќе биде четврта голема казна за Google во Европа. Вкупно компанијата за овие прекршоци плати 8 милијарди евра. Максималната казна која може да ја изрече ЕУ е 10% од годишниот приход. Овојпат Европската комисија смета дека парична казна нема да вроди со плод и заговара построга мерка.
Прелиминарно комисијата смета, дека во овој конкретен случај, мера за постапување (behavioural remedy) веројатно нема да биде ефикасна за спречување на ризикот дека Google ќе продолжи да ги претпочита сопствените сервиси или да отвори нови. Google е активен на двете страни на пазарот со својата рекламна серверска алатка за издавачи, и со своите алатки за купување на реклами. Притоа, Google управува со најголемата берза за реклами. Ова води до вграден конфликт на интереси за Google. Прелиминарен став на Комисијата е дека единствено задолжителната продажба на дел од услугите од страна на Google ќе ги реши прашањата за конкуренција.
Одговорот на Google дојде од Ден Тејлор заменик директор за глобално рекламирање.
„Нашите технолошки алатки за рекламирање им помагаат на веб-сајтовите и апликациите да ја монетаризираат својата содржина и им овозможуваат на бизнисите од сите големини ефективно да допрат до нови клиенти. Истрагата на Комисијата се фокусира на тесен аспект од нашиот рекламен бизнис и не е нова. Не се согласуваме со ставот на ЕК и соодветно ќе одговориме“.
Европа не е единствена која го истражува рекламирањето на Google. Истрага има отворено и британската Агенција за конкуренција и пазар и американскиот Оддел за правда.
