Apple собира дел од приватните податоци за креирање на поперсонализиран сервис, но компанијата инсистира дека приватните податоци на корисниците не и се потребни. Компанијата неодамна на својата страна сподели како и колку податоци прибира, и тоа што ќе го прочитате може да ве изненадии. „Другите компании се обидуваат да изградат ваш профил, за вкупната ваша историја за сите места кои ги посетувата, вообичаено за да прикажат реклами. Но нашиот бизнис не е заснован на реклами, па нeмаме интерес да го правиме ова, а не можеме да го правиме дури и да сакаме“.
Иако дел од оваа објава ја посветија да им објаснат на корисниците дека не им собираат податоци, сепак објавата беше искористена од Apple како напад врз Google и нивниот начин на заработка. Со оглед на тоа дека Apple со последните надградби на оперативниот систем собира навистина куп податоци за своите корисници, мораше да објасни како ќе ги заштити од злоупотреба. За разлика од Google, Apple скапо ги продава своите уреди, па нема потреба да заработува од реклами или од продавање на податоците на корисниците. Сепак како што дознаа холивудските ѕвезди при објавувањето на нивните разголени фотографии минатата година, тоа што Apple не ги продава податоците не значи дека тие податоци се и безбедни.
Овој пат Apple вели дека прватноста е вметната во се што имаат направено. HealthKit, Apple Maps, Apple Pay и Apple Music нема а ги споделуваат податоците со други сервиси, а податоците се криптирани и безбедни. Дури и HomeKit доаѓа со правила за користење за девелоперите кои развиваат за платформата што ја ограничуваат можноста за споделување на податоците.